Durante muito tempo, a publicidade teve seus lugares preferidos. A televisão, o rádio, o jornal, a revista. Depois vieram os sites, os banners, o Google, o Instagram, o YouTube. A cada nova tecnologia, surgia também um novo pedaço do mundo onde as marcas poderiam tentar chamar a atenção de alguém.

Agora, aparentemente, chegou a vez da estrada.

Um novo projeto envolvendo a Motiva, a EcoRodovias e a Eletromidia pretende transformar grandes rodovias do Sudeste em uma plataforma de mídia. O plano inclui vias de enorme circulação, como a Presidente Dutra, a Anhanguera-Bandeirantes, a Ayrton Senna, a Castello Branco e o Rodoanel Oeste. Juntas, essas estradas recebem milhões de veículos todos os dias.

A princípio, pode parecer apenas uma ampliação do velho outdoor. Uma placa maior aqui, outra ali, uma mensagem para quem passa de carro. Mas existe uma mudança mais interessante acontecendo por trás disso.

A publicidade está procurando lugares onde as pessoas já estão.

É uma diferença pequena na frase e enorme na estratégia.

Durante anos, a publicidade tentou levar as pessoas até o anúncio. O comercial interrompia o programa. O banner aparecia no meio da página. O anúncio entrava antes do vídeo. No celular, a propaganda disputava alguns segundos de atenção com mensagens, notícias, vídeos de gatos e qualquer outra coisa que pudesse ocupar aquela tela.

A estrada funciona de outro jeito.

Ninguém entra na Dutra para ver publicidade. Ninguém acorda numa terça-feira pensando em passar algumas horas no trânsito para conferir os anúncios do caminho. As pessoas estão indo trabalhar, voltando para casa, viajando, entregando mercadorias ou simplesmente tentando chegar ao destino.

A publicidade entra no percurso.

E talvez seja justamente isso que torne o movimento interessante.

Onde existe atenção, existe mídia

A história da publicidade pode ser contada, em parte, como a história da procura por atenção.

Primeiro, havia a praça, a rua, a fachada da loja. Depois vieram os jornais e as revistas, que permitiram colocar uma mensagem diante de milhares de leitores. O rádio levou a propaganda para dentro das casas. A televisão fez o mesmo com imagem e som.

A internet multiplicou tudo.

Hoje, uma pequena empresa pode anunciar para alguém que está a poucos quilômetros de sua loja. Pode aparecer quando uma pessoa procura por determinado produto no Google. Pode interromper um vídeo, aparecer em uma rede social ou ser recomendada por um criador de conteúdo.

A estrada parece apenas mais um capítulo dessa história.

Só que existe algo curioso: quanto mais a publicidade se espalha, mais difícil fica dizer exatamente onde termina o conteúdo e começa a mídia.

Uma pessoa pode assistir a um vídeo de um influenciador, descobrir um produto, pesquisar sobre ele no Google, receber uma recomendação no celular e, algumas horas depois, encontrar a mesma marca em um painel na estrada.

O anúncio deixou de ser necessariamente um momento.

Pode ser um ambiente.

A estrada como tela

Há uma certa ironia em chamar uma rodovia de mídia.

Uma tela costuma ser associada a algo que se olha. A estrada, ao contrário, é algo que se percorre.

Mas talvez essa diferença esteja justamente desaparecendo.

A publicidade exterior há muito tempo percebeu que não precisava de uma tela para disputar atenção. Bastava encontrar um lugar por onde muitas pessoas passassem.

O que muda agora é a escala e a sofisticação desse espaço.

Rodovias deixaram de ser apenas caminhos entre cidades. São corredores por onde circulam pessoas, mercadorias, trabalhadores, turistas e, naturalmente, potenciais consumidores.

Quando milhões de pessoas passam pelo mesmo lugar, todos os dias, aquele lugar começa a ter um valor que vai além do asfalto.

Ele passa a ter audiência.

E audiência, para a publicidade, sempre foi uma palavra importante. Fale com a Web Digital Marketing e tenha um plano de marketing ainda hoje.

O que isso diz sobre as marcas

Talvez a principal lição não esteja nos painéis.

Está na pergunta que vem antes deles.

Onde as pessoas estão prestando atenção?

Essa pergunta parece simples, mas muda bastante a maneira de pensar marketing.

Uma empresa pode gastar meses discutindo se deve anunciar no Instagram ou no Google. Pode escolher entre vídeo e imagem, entre influenciador e mídia paga, entre campanha de alcance e campanha de conversão.

Tudo isso é importante.

Mas existe uma pergunta anterior: onde está o público?

Às vezes ele está no celular.

Às vezes está diante de uma televisão.

Às vezes está pesquisando no Google.

E, aparentemente, às vezes está parado no trânsito da Presidente Dutra.

A publicidade não está necessariamente criando novos lugares para aparecer. Está aprendendo a enxergar como mídia lugares que antes pareciam apenas fazer parte da paisagem.

A estrada continua sendo estrada.

Só que agora alguém descobriu que ela também pode ser uma tela.

E, para quem trabalha com marcas, essa talvez seja a parte mais interessante da história: quando a atenção muda de lugar, a publicidade precisa mudar junto.