Durante muito tempo, falar em televisão significava falar em uma programação que começava e terminava em horários definidos, distribuída por emissoras que decidiam o que entrava na sala de casa. O espectador podia trocar de canal, mas continuava dentro de uma lógica bastante conhecida. A televisão era o aparelho e, ao mesmo tempo, o meio. Essa separação começou a desaparecer quando a internet entrou pela mesma tela. Hoje, uma smart TV pode ser, na mesma noite, televisão, cinema, videogame, plataforma de streaming e YouTube. Um novo estudo mostra que essa mudança não está apenas alterando o que as pessoas assistem. Ela também está mudando o lugar onde a publicidade consegue disputar atenção.
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A pesquisa “Anatomia da Atenção: onde a neurociência encontra negócios”, realizada pela Amplified a pedido do Google entre abril e julho de 2026, acompanhou 300 lares brasileiros para observar como as pessoas reagiam aos anúncios em TVs conectadas e dispositivos móveis. O estudo utilizou biometria facial, inteligência artificial e rastreamento ocular para classificar os momentos em que o espectador estava olhando diretamente para a tela, estava diante dela sem atenção visual direta ou não estava prestando atenção ao anúncio. É uma tentativa de ir além de uma velha medida da publicidade digital: saber se o anúncio simplesmente apareceu na tela.
A sala de casa entrou na disputa
O resultado mais interessante aparece justamente na televisão conectada. Segundo o levantamento, os anúncios do YouTube tiveram 61,3% de atenção ativa nesse ambiente. No YouTube Select, inventário que reúne conteúdos selecionados pela plataforma, o índice chegou a 62,9%. Na comparação apresentada pelo estudo, o YouTube Select ficou 4,4 pontos percentuais acima da televisão linear. Os números não significam que todo anúncio será necessariamente visto ou lembrado, mas indicam que a velha sala de estar continua sendo um lugar importante para a publicidade — só que agora uma parte crescente dessa atenção chega por plataformas digitais.
Há uma ironia nessa história. Durante anos, o discurso da indústria digital foi construído em torno da ideia de que o futuro da publicidade estava na migração para telas menores, individuais e permanentemente conectadas. O celular parecia ser o destino natural do vídeo. Só que a televisão não desapareceu. Ela simplesmente deixou de ser uma televisão no sentido tradicional. O mesmo aparelho que antes dependia de uma antena, de uma operadora ou de uma grade de programação agora recebe vídeos escolhidos pelo usuário, transmissões ao vivo, criadores independentes e conteúdo produzido especificamente para a internet. A tela permaneceu no mesmo lugar. O sistema por trás dela mudou.
Segundo dados internos do Google citados no estudo, mais de 90 milhões de brasileiros acessam o YouTube diretamente pela televisão. É um número que ajuda a colocar a transformação em perspectiva. O YouTube já não é apenas aquele site aberto no computador para procurar um clipe ou uma receita, nem apenas o aplicativo que acompanha o usuário no celular enquanto ele espera o elevador. Para uma parcela enorme da população, ele também é uma das coisas que aparecem na maior tela da casa.
A diferença está na atenção
O estudo também chama atenção para uma mudança importante na forma como a publicidade começa a ser medida. Durante muito tempo, a indústria digital se acostumou a perguntar quantas pessoas receberam uma impressão, quantas visualizaram um anúncio e quantas clicaram nele. São números úteis, mas não respondem completamente a uma pergunta mais simples e mais humana: alguém estava realmente olhando?
É essa lacuna que a chamada economia da atenção tenta ocupar. No levantamento, a atenção ativa significa que o espectador estava olhando diretamente para a tela. A atenção passiva indica que ele estava diante do conteúdo, mas sem foco visual direto. Já a não atenção representa a ausência de foco no anúncio. A diferença parece pequena, mas muda a conversa. Uma coisa é um anúncio ter sido tecnicamente exibido. Outra é existir alguém, naquele momento, prestando atenção nele.
No celular, por exemplo, os anúncios do YouTube registraram uma média de 5,6 segundos de atenção ativa por visualização, enquanto no YouTube Shorts o número foi de 4,3 segundos. O estudo também encontrou, entre brasileiros de 18 a 29 anos, uma atenção ativa aos anúncios do YouTube 85% superior à média das plataformas sociais concorrentes analisadas. São dados de uma pesquisa encomendada pelo próprio Google e, portanto, precisam ser lidos nesse contexto. Ainda assim, ajudam a ilustrar uma questão que interessa a qualquer anunciante: o ambiente onde uma mensagem aparece pode mudar bastante a maneira como ela é recebida.
O que isso muda para as marcas
A consequência mais interessante talvez esteja menos no YouTube e mais na maneira como as empresas continuam pensando mídia. Ainda é comum dividir os planos de comunicação em grandes caixas: televisão de um lado, digital de outro, redes sociais em outra coluna. Essa organização facilita a compra de mídia, mas começa a esconder uma realidade bastante diferente. A pessoa não pensa nesses compartimentos. Ela simplesmente pega o controle remoto e escolhe o que quer assistir.
Uma marca pode aparecer para a mesma pessoa no Instagram pela manhã, no celular durante o almoço e, à noite, em um vídeo do YouTube exibido na televisão da sala. Para o consumidor, é uma única experiência de mídia. Para a publicidade, durante muito tempo, foram três mundos diferentes. A televisão conectada está justamente no meio dessa transformação: mantém a dimensão e o ritual da TV, mas funciona com a lógica de distribuição, segmentação e mensuração das plataformas digitais.
Isso também muda a conversa sobre produção de conteúdo. Um vídeo pensado para o celular não necessariamente funciona da mesma maneira quando ocupa uma televisão de dezenas de polegadas. A distância entre espectador e tela é outra, o contexto é outro e, muitas vezes, existe mais de uma pessoa assistindo. O anúncio precisa sobreviver a uma tela maior e a uma atenção que pode ser mais compartilhada. Não basta simplesmente aumentar o tamanho de um vídeo vertical.
A televisão ficou maior sem mudar de tamanho
Talvez seja esse o aspecto mais curioso dessa transformação. A televisão não perdeu relevância quando o digital chegou. Ela perdeu o monopólio sobre o que acontece dentro dela.
A mesma tela que durante décadas foi controlada por emissoras agora pode ser controlada por um algoritmo de recomendação, por uma busca do usuário ou por um criador que publica um vídeo de sua própria casa. A lógica de distribuição mudou sem que a sala de estar precisasse mudar junto.
O resultado é um mercado em que a velha televisão e o novo vídeo digital começam a ocupar o mesmo espaço físico. E talvez seja por isso que a pergunta mais interessante já não seja se o brasileiro ainda assiste televisão.
Ele assiste. A questão é quem está escolhendo o que aparece nela.